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拼多多消失在聊天框


发布日期:2022-05-19 01:51   来源:未知   阅读:

  编辑导语:微信帮别人“砍一刀”曾经无数次让我们困扰,但你有没有发现,现在已经很少需要我们帮别人“砍一刀”了。拼多多接下来会如何发展,我们都无法预料。这篇文章描写了拼多多的“搅局者”,同时也提出拼多多应该“慢下来”的看法,一起看看吧。

  从微信外链到拼多多口令,铁打的助力、流水的点开方式。过去我们中有很多人沉浸在撒钱补贴的狂欢中,也有不少人因“砍一刀”不胜其烦:无论是免单、开宝箱,还是领红包、大转盘,你永远是今日手气最佳,但也总差那0.01个金币成不了“天选之子”。

  克里斯坦森将企业的创新成长路径,概括为延续性创新和破坏性创新。前者指的是延续现有的产品和模式,从市场竞争者手中抢夺市场份额,后者是另辟蹊径,开创新的市场模式,随着“砍一刀的玩法”热度慢慢褪去,拼多多也走完了发展的第一阶段,开始寻找新的锚点。

  业务调整期的拼多多,总是争议多多。一方面,“拼多多真香”和“白牌横行”的声音此起彼伏;另一方面,用户见顶和增收不增利的新困境,也成了拼多多必须要面对的顽疾。

  就在上个月,拼多多把旗下短视频板块取名“多多视频”,升级至APP首页底部一级入口,眼下抖音、快手的直播电商风头正盛,在外界看来,这个动作,意味着拼多多将在新的领域和对手短兵相接。

  摆在拼多多面前的,是一道多选题。它究竟是一家新型电商公司,还是一家互联网广告公司,这种质疑声让拼多多的定位变得模糊,向前看,每个选项都有玩家抢先布局,押注乡土被看作是下一个方向,但能否撑起拼多多的生命线,依然值得商榷,站在这个关键节点,拼多多接下来的每一步,都不太好走。

  如果说从社交到电商是水到渠成,那么,从电商到社交则是缘木求鱼。看到了社交电商潜力的黄峥,顺势推出了拼好货,当时他35岁。

  凭借溢价收购原产地水果、用客户拼单的方式减少损耗,加上低廉的物流网络,拼好货在不到4个月时间里就取得了活跃用户超千万、日订单量超百万的不俗成绩,在与时间赛跑的农产品行业里,黄峥是最先跑赢的一个。

  同年9月,公司内部孵化出新电商平台“拼多多”,之后便和拼好货合并。借助当时日活6亿的微信生态,拼多多开启了裂变营销,成立一年,用户量突破了1亿,这个数据超过当时已经成立7年的唯品会。那时候的拼多多,主要还是销售水果和生鲜,直到2017年,公司内部才转型纯电商运营,在黄峥看来,拼多多早期主打的农产品,只是“拼”的开端。

  SKU不断扩容,让拼多多的平台品类迎来爆发期,包括但不限于家电、服饰、百货、出行,据2019年财报显示,当时拼多多GMV达7091亿,同比增长171%,MAU也超过了3.66亿,其中,二季度用户增长7630万,不同于用户量达到数亿后增长就会放缓的巨头定律,拼多多活跃用户仍在大幅增加。

  当我们复盘拼多多的营销打法,会发现它的成功离不开黄峥早年间经营游戏公司经验的助力,“多多果园、多多爱消除”等游戏,一定程度上增加了用户停留平台的时间。“赶集文化+熟人社交“,再加上超低价,拼多多直接击穿了五环外的市场,根据长尾理论,对于商家来说,最赚钱的是那些占人口总规模比例大,收入水平一般,却能够带来巨大流量的“有闲人”。

  在拼单过程中,用户为凑齐拼单人数,会自愿帮商家推广,在这个逻辑下,病毒式的传播席卷了互联网。“拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的感觉。”黄峥曾这样解释到,“好友帮砍价、免费拿商品、1分钱开团抽奖、邀请好友拆红包、每日夺宝”刺激了老用户分享,也吸引了新用户。

  “低价爆款”的诱惑,叠加“帮好友砍价”的人情社交,“分布式AI”和“多实惠”的策略很大程度上迎合了当时国内的市场需求,拼多多年度活跃买家数也飙增到7.88亿,超过阿里的7.79亿,以破坏式创新的姿态入场,此时的拼多多已经成为互联网电商里名副其实的搅局者。

  为了获取更多新用户,拼多多一度把社交拉新和新用户补贴,作为长期战略,但问题也很快暴露,随着新用户增长见顶,拼多多获新游戏的开始不受待见,提现但失败的用户们,面对时间成本,转而对拼多多心生不满。

  与此同时,低价附带的“低端和山寨”,成了拼多多长期摆脱不了的痛,在C2M模式下,定制的商品往往存在很大的不确定性,这也容易导致平台内其它高价值的商品也被冠以同样的认知。而且,低价爆款的产品往往昙花一现,财力无法满足生产要求的小商家,就算拿下海量订单也只能望洋兴叹。

  相比其它的电商购物软件,拼多多的货币化率(营业收入/GMV,比值越高盈利能力越强)仅为2.99%,阿里为4.32%。其中,天猫的服装和美妆品类货币转化率分别为40%和10%,这两类收入占据阿里电商收入的近半壁江山,反观拼多多,人群囿于中老年,产品上也没有强细分优势。

  早在2017年,黄峥在《把“资本主义”倒过来》中就提到,“市场的真正痛点是价格,大多数人不会拒绝低价,即使富人遇到需要的东西,价格便宜,富人也会下单。”

  通过百亿补贴,打着“安心买,随心退”的旗号,拼多多成功地吸引了一批年轻用户。但与此同时,淘宝、京东也各自推出了“百亿补贴”进行阻击,这让仍处于亏损的拼多多面临一个艰难的选择,要么顶着资金压力继续补贴,要么停止补贴另寻它路,拼多多选了前者。

  作为一种杠杆手段,投入重金营销虽然能迅速吸纳新用户,但效果仅体现在初期,当营销费用增加到一定程度时,产生的边际效益就会逐渐降低。销售费用、管理费用和研发费用高企,以广告为主要利润,来源单一,这让导致拼多多的财务数据一直不太好看。

  过去一年由于疫情原因,社区团购也开始走俏。盒马优选、十荟团、美团优选,菜鸟驿站、零售通、叮咚买菜、每日优鲜等新老玩家都在蚕食市场,导致竞争异常惨烈,当时的拼多多,选择了战略级业务“多多买菜”,并将社区团购当作是第二增长曲线。

  多多买菜采取的是“高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻”的三高战略,并以““10亿补贴”为多多买菜大力招募社区门店团长,最高战绩曾“半年扩张近300城”。在CEO陈磊看来,“多多买菜”是拼多多现有业务的自然延伸,5周年的内部讲话上,黄峥对买菜业务也寄予厚望,也正因此,拼多多市值暴涨。

  但好景不长,截至2021Q1,多多买菜项目上投入约60亿元,其中亏损占三分之一;随着自提点变多,团长的收入应声减少,“一长难求”成了社区团购的通病;除此之外,监管风险也在加大,就在去年3月,包括多多买菜在内的5家公司因不正当价格行为被作出了行政处罚。

  对于自己未来的打算,黄峥曾在2021年致股东信中表示,希望“跳脱出来去摸一摸10年后路上的石头”。虽然拼多多是农产品起家,但过去几年里,拼多多对农业领域的贡献主要还是在流通领域,不能从根本上提升农产品的附加值,言下之意,他更希望拼多多能往纵深走。

  抖音、快手进军电商,近两年直播带货来势汹汹,眼下也已形成了一定势能,反观拼多多,业绩接连遇冷,根据其2021年Q3财报,营收215亿元,低于市场预期的264亿元,同比增速大幅下滑,除此之外,拼多多活跃卖家数增长变缓,月活增长几乎陷入停滞,GMV等多项财务指标也没达到市场预期。

  归根结底,在于“社交+电商“的模式易于复制,拼多多之后,陆续有微选、淘集集、京喜等同类产品推出,小程序的社交玩法也遇冷,不同于阿里、京东,有着相对成熟的物流和电商体系,作为后起之秀,拼多多依然有很多方面需要补足。

  从推出拼小圈强化私域社交的电商功能,到对多多视频的升级再造,拼多多的动作不断。前者类似朋友圈的微商,后者对标抖、快兴趣电商;就目前来看,将多多视频放在首页一级入口,意味着拼多多对兴趣电商的重视程度再升级,但前期内容比较粗糙,除了直播带货和引导消费,“看多多视频,领现金”成了多数用户坚持刷下来的唯一动力。

  2021年,陈磊担任一号位立项“百亿农业科技专项”,并以公司二季度的全部税后利润及未来几个季度可能实现的利润,作为资金支持。

  在一些分析人士看来,今昔不同往日,拼多多加码情况多变的农业,短期并不能为拼多多直接创造收入,而且,阿里副总裁李少华,京东CEO的徐雷也把农业作为长线业务,互联网巨头均意识到“与其在城市的存量市场争得你死我活,不如投身农村开拓新市场”,在这种情况下,大农业市场也变得拥挤。

  通过介入农业产、销、研、加工一体化的产业链,农产品出身的拼多多开始回归老基本盘,但问题是,过去的先发优势已经不是绝对优势,竞争加剧的情况下,押注大农业更像是一桩慢慢磨的保本生意。

  黄峥曾多次提到,拼多多的未来愿景是“Costco+Disney”。他当年卸任的时候,也再次强调了这个发展方向。

  “拼多多会是一家富于想象,不断迭代创新的企业。Costco+Disney的愿景将会更具象、更生动地展现在面前,虽然当前还只是多实惠、多乐趣的初级阶段。”

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

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